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女廁所總是在排長隊;週末去商場吃飯要排隊;上班擠地鐵要排隊;坐電梯要排隊。

排隊這件小事充斥在我們的生活之中,我們卻從未停下來細思一下排隊的背後有什麼秘密。

好像同樣是排隊,星巴克為什麼引導顧客橫著排,而麥當勞、肯德基卻引導顧客竪著排。不同的方式,哪一種更好?背後又有怎樣的利益權衡?

提高營收的理論:顧客動線

星巴克的橫向排隊和麥當勞的竪著排隊,其實都是商家出於商業引導的結果,這種引導的理論基礎就是:顧客動線。

什麼是顧客動線呢?

我們先來看一看解釋:

顧客動線(客動線/客流動線)是指顧客的流動路線。由於顧客的流動方向是被商家有計劃地引導過的,因此也把顧客動線稱為「客導線」。

簡單來說,你可以理解為,顧客動線就是顧客在室內移動腳步連成的路線。

顧客移動的路線怎麼就能對商業利益造成影響呢?

我們來看一組影響商家營業額的公式:營業額 = 客流量*進店率*通過率*停留率*購買率

對顧客動線進行科學的設計,可以實現商場佈局的調整,優化商品的品類管理、店鋪設計、服務員的配置等。當資源被合理配置之後,客流量、進店率、通過率等因素便能隨之提升,最終實現營業額的提升。

回到星巴克和麥當勞的例子,星巴克橫著排隊,麥當勞竪著排隊,兩者採用完全不同的動線設計,又如何都實現營業額提升的目的呢?

橫著排隊能提升用戶體驗

星巴克是重體驗服務的產品,它為顧客營造安靜、舒適的慢節奏消費環境。

星巴克創始人舒爾茨曾說,要將星巴克打造成為人們生活的「第三空間」。

也許你會說,重體驗服務與橫著排隊好像沒有關係啊。不,兩者關係很大。

首先,橫向排隊能減輕消費者等待點單的焦慮。在星巴克點單時,因為採用橫向排隊,無論有多少人排在我們「前面」,我們都一樣距離櫃台很近。

在視覺上,總覺得排在「前面」的人沒有「影響」到我們點單。在心理上,我們會覺得既然距離櫃台那麼近,下一個應該就到我了。

其次,橫向排隊方便消費者溝通交流,符合星巴克的社交屬性。消費者想要與周圍的人溝通交流時,只需左右扭轉頭即可,不需要進行大範圍挪動,還能隨時關注點單進展。

也許你覺得前兩點看起來沒有太實際得效用,但事實上對於星巴克這種重服務體驗,又強調社交的產品,做好以上兩點就能吸引很多目標用戶,從而提升客流量、進店率。

橫向排隊還有第三個優點,增加顧客在櫃台的停留時間,提升購買率。大家回想一下就會發現,在星巴克排隊時一般情況下都會經過甜品櫃,甚至其他一些需要購買的東西(杯子等)。

因為是橫向移動的隊伍,顧客在這些商品前停留的時間很長,加之星巴克工作人員的消費引導,這一招便能提升了停留率和購買率。

既然橫向排隊有如此多的好處,麥當勞為何要與之相反,採用竪著排隊呢?

竪著排隊能夠提升效率

不同於星巴克,麥當勞是快消品,它需要為顧客營造熱鬧、活潑的快節奏環境,讓顧客快速決策,快速消費。

首先,竪著排隊能加快消費者的購買決策。當我們在麥當勞點單時,我們排在黑壓壓的隊伍里,總期待隊伍迅速移動,讓自己能盡快點單。

同樣地,等到我們點單的時候,也會感覺到背後有一堆人在焦急等待,加之服務員「催促式」的服務,我們的決策時間被縮短,會更快速地下單。

其次,竪著排隊也能提升員工的服務效率。當麥當勞的整個隊伍都變得焦急時,服務員也不得不提升自己的服務效率,避免因怠慢招致不滿。

這就等於竪著排隊能成為麥當勞一舉兩得的方式,既能充分利用消費者的焦急情緒,催促排在隊伍前面的人快速決策,也能間接實現對服務員效率的監督。

結合我們上文提到的公式:營業額 = 客流量*進店率*通過率*停留率*購買率,麥當勞竪著排隊讓用戶的停留時間變短,但整體的客流量、流動率、購買效率得到最大限度提升。

綜括來說,選擇竪著排隊還是橫著排隊要視乎商家最終的目的,目的不一樣,所採用的方法也會不一樣。